Tri i po sata južno od Tirane, vijugavi put vodi do plaže dugih 300 metara sa kristalno plavom vodom i šljunkom. Na obali Jonskog mora, posetioci mogu iznajmiti ležaljku za 10 evra, uz napomenu da je pronalaženje parking mesta na zemljanom putu izazovno, a blizina suseda može biti iritantna. Pre deset godina, ovo mesto je bilo „skriveni dragulj“ za lokalno stanovništvo, koje je kampovalo na plaži bez ikakvih troškova. Danas, obale su preplavljene gradilištima, dok investitori obećavaju preobraziti ovo mirno selo u luksuzno odmaralište za globalnu elitu.
Nagla transformacija Džalea iz prirodnog raja u popularnu turističku destinaciju deo je šireg trenda povećane popularnosti Albanije, koja dolazi s brojnim društvenim i ekološkim problemima. Tokom pandemije, kada su mnoge zemlje bile zatvorene, Albanija je otvorila svoja vrata turistima u julu 2020. godine, što je privuklo više od 5,6 miliona posetilaca 2021. godine, što je povećanje od 114% u odnosu na 2020. godinu. Pored otvorenih granica, Albanija je nudila netaknutu prirodu i plaže po mnogo nižim cenama nego druge evropske destinacije.
U avgustu 2020. godine, noćenje u hotelu sa doručkom koštalo je samo 30 evra, a ležaljke su počinjale od tri evra. Kako su se informacije o Albaniji širile putem društvenih mreža, broj posetilaca je naglo porastao. Do 2024. godine, objave vezane za Albaniju na Instagramu premašile su 3,8 miliona, dok je zabeleženo više od 106 milijardi pregleda. U 2023. godini, Albaniju je posetilo 10 miliona turista, što je povećanje od 35% u odnosu na prethodnu godinu, dok se očekuje rekordnih 15 miliona posetilaca u 2024. godini.
Većina posetilaca dolazi iz Evrope, a najviše ih je iz Nemačke, Italije, Poljske i Francuske. Albanija je mala zemlja koja omogućava istraživanje planina i plaža u jednom danu, a često se opisuje kao „divlja i slobodna zemlja kakvu ne možete naći u Evropi“. Međutim, u svetlu povećanog turističkog prometa, vlasti su odlučile da promovišu Albaniju kao vodeću turističku destinaciju. Kako bi privukli međunarodne hotelske lance, vlada je uvela poreske olakšice za razvoj hotela od četiri ili pet zvezdica. Ova inicijativa je produžena do 2027. godine, a mnogi međunarodni lanci poput Marriott, Meliá i Radisson već su otvorili svoje objekte u zemlji.
Ipak, kritičari upozoravaju da plaže nemaju dovoljno prostora za brojne turiste koje ovakva odmarališta privlače, a priroda se uništava u ime turizma. Pitanje izgradnje novog aerodroma u Valoni izazvalo je bes lokalnih aktivista zbog blizine zaštićenih područja. Pored toga, preusmeravanje vode iz unutrašnjosti ka obalskim odmaralištima izazvalo je proteste zbog problema sa snabdevanjem vodom.
Iako su ljubitelji avanture još uvek u mogućnosti da pronađu manje razvijene delove Albanije, dani jeftinih putovanja su prošlost. Prosečni troškovi po turistu porasli su za 20% u 2024. godini, dok su turisti potrošili pet milijardi evra. Ovaj trend povećava pritisak na lokalne lance snabdevanja i dovodi do rasta cena. Dok se troškovi povećavaju, domaći stanovnici, koji su nekada uživali u plažama i prirodi, sve više se povlače.
Smeće je postalo ogroman problem, a lokalne vlasti ne mogu se nositi s njim. Na društvenim mrežama se često mogu pronaći pritužbe na smeće duž puteva i na obalama, kao i na visoke cene i prekomernu izgradnju. Albanija, koja je nekada bila sinonim za avanturu i prirodu, sada se suočava s izazovima urbanizacije i preopterećenja resursa. Dok se zemlja razvija kao turistička destinacija, važno je pronaći ravnotežu između rasta turizma i očuvanja prirodnog nasleđa.
